《市场营销学》第5次辅导提纲
发布人： 日期：2017-04-28 00:00浏览次数：5869点赞次数：0
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| 《市场营销学》第五次辅导提纲 |
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第十章 分销策略
自从戴尔公司和亚马逊公司通过网上销售获得了巨大的成功之后，许多企业纷纷效法。中国也出现了不少网上书店、电子商务网站。美国的许多巨型店铺零售商如沃尔马等也都开辟了网站，网络成了一种热门的新型渠道。怎么看待这一现象呢？
收看录象第七讲（电子商务在中国的产生与发展）。
本章基本概念
市场营销渠道 是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。
直接式渠道 指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。
间接式渠道 指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。
中间商 指处在生产者和消费者（或使用者）之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。
批发商业 指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。
零售商业 指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。
本章重难点问题分析与提示
一、 分销渠道的概念和特征
分销渠道通常指商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。其具有以下特征：1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；3、分销渠道的研究应联系相关联商品；4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。
二、 直接式分销渠道和间接式分销渠道
直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中人的转手买卖活动。
三、分销渠道设计的内容、步骤
企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的抉择；二是对具体渠道成员即中间商的抉择。
分销渠道设计的步骤大致可分为以下四步：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。
四、 影响企业分销渠道设计的因素
1、 产品条件。
（1）产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
（2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。 （3）产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。 （4） 产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。 （5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。 （6）产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，则适宜使用短渠道。 （7）产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间接渠道销售的居多。 （8）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。 2、市场条件。
（1）目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。
（2）潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。 （3）目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。 （4） 购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 （5） 竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。 此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 3、企业自身条件。
（1）企业的规模和实力。规摸大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业提供销售服务。
（2）企业的声誉相市场地位。对生产企业或经营企业来说，声誉越高，抉择的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。 （3）企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否则渠道的选择权就小了。 （4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，或者选择较短的渠道结构。 此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。
五、分销渠道的结构
1、个别式营销渠道结构。是传统购营销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。
2、垂直式营销渠道结构。指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种：
（1）所有权式垂直营销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合起来，成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。
（2）管理式垂直营销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响。 （3）契约式垂直营销渠道结构，是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：①自愿联合批发商联合组织；②零售商合作组织；③特许专营组织。 3、水平式营销渠道结构。也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为
充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 4、复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。
六、确定中间商数目的三种形式
1、普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。
2、选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。
3、独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
七、 批发商业的作用、职能与分类
批发商业的存在具有重要意义：1、可以缩短商品再生产过程流通的时间。2、更有利于增加整个社会生产，有利于更好地满足消费需要。3、有利于节省流通费用。
与零售商业比较，批发商业有其自身的特点：1、批发商业处于流通领域的中间环节。2、批发商业的服务对象是零售商业。3、批发商业从事的是大宗购买卖活动。4、不同规模的批发商业的地区分布不同。
批发商业的职能主要有以下方面：1、集散商品。2、储存商品。3、沟通产销信息。4、为生产企业和零售企业服务。5、承担市场风险。6、推销和促销。
一般情况下，批发商可以分为四大类：商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构以及其他类型的批发商。
八、 零售商业的作用与分类
1．零售商业的作用
零售商业的作用是由它在流通领域中的地位决定的。它处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成着产品最终实现价值的任务。这就使它具有沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行以促进工农业生产发展的作用；它还具有满足消费者多种多样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分配，促进国民收入的再分配的作用；它也具有实现生产领域创造的剩余产品，为国家提供积累，促进现代化建设的作用。
2．零售商业的种类
在商业组织中，零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售营销渠道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类。常用的分类标准有：按产品线分类、按商店的价格形象分类、按零售场所的特征以及零售组织形态分类。
问题讨论： 以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入。如果有，他们执行了什么功能？
第十一章 促销策略
有人说，互联网经济是一种“眼球经济”，即各个网站拼命争取访问率。虽然大多数网站并不直接卖给顾客什么东西，但他们的访问率高了，就有企业乐于在上面做广告。因此，网站现在更多地被看作是一种沟通媒体而不是销售渠道。当然，网站自己也要做广告，做公关、宣传自己。
看录象第八讲（燕莎商场的营销策略）。
本章基本概念
促销 指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。
促销组合 是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
广告 指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
人员推销 指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
公共关系 企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
营业推广 指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。
本章重难点问题提示与分析
一、促销及企业促销组合
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包括四种以下主要方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。
二、进行有效沟通的步骤
1、找出目标接收者。即认定企业欲加以影响的人是哪些。
2、确定沟通目标。不同情形下企业的沟通包括不同的目标：注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。
3、信息的设计。一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动( AIDA模式)。具体信息的设计，需主要解决四个问题：说什么(信息内容)、如何逻辑地说(信息结构)、如何以符号的方式来说(信息格式)以及由谁来说(信息来源)。
4、选择沟通渠道。信息沟通渠道通常分为两大类：（1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式。
5.制定促销预算。常用的方法有以下几种：量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法。
6、确定促销组合。在这一环节要做到两点：（1）了解各种促销方式的特点。（2）确定促销组合时应考虑的因素。
三、确定促销组合时应考虑的因素
1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序
为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。 2、推或拉的策略。 “推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。
3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。
4、产品的经济生命周期“阶段”。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。
四、制定企业广告促销方案的要点
广告促销方案一般包括五个主要步骤，可以简称为五个“M”：①广告目标是什么(Mission)②广告费用是多少(Money)③传递什么广告信息(Message)④利用什么广告媒体(Media)⑤怎样估价广告效果(Measurement)。
1．确定广告目标。广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众(包括听众、观众和读者)完成特定内容的信息沟通任务。
可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。 2．确定广告预算。通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受能力法、销售额比例法、竞争平衡法(也称竞争对抗法)、目标任务法。
在确定广告预算时，要考虑以下五个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。 3、确定广告信息。一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。
4、估价广告效果。广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方
面的影响。估价广告的传播效果主要有三种方法，即直接评分法、组合测试法和实验测试法。 五、公共关系的职能与公共关系策略
从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。
企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。
企业营销活动中的公共关系通常采用以下一些手段：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往。
六、营业推广的基本工具与营业推广的实施
营业推广的具体方式多种多样，其中较为常见的包括如下几种：赠送样品、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广等。还有一些营业推广工具是专门用来对中间商使用的，如价格折扣、免费产品、促销资金。
企业在组织实施营业推广促销活动的过程中，应着重做好下述各项工作：确定目标、选择营业推广工具、制定详细的实施方案、预试营业推广方案。
七、人员推销的设计与管理
1、人员推销的设计
（1）推销队伍的任务。
（2）推销队伍的结构。常见的推销队伍结构模式有四种：按地区划分的结构、按产品划分的结构、按顾客类别划分的结构、复合式的结构。 （3）推销队伍的规模。推销队伍规模，即企业怎样确定其所需推销人员的数量。人员推销的成本与企业推销工作的负荷量是考虑这一问题的两个基本依据。 2、推销队伍的管理。包括椎销员的挑选、推销员的培训、推销员的督导、推销员的激励、推销员的评价、推销员的报酬等。
3.人员推销的基本技术。包括三方面内容：推销技巧、谈判艺术和关系管理。
思考题：
分别举一个给你印象最深、你认为最成功的广告实例，并分析为什么？ 第十五章 市场营销的计划、组织、实施与控制 一家大型家电企业，虽然在市场上相当成功，但它的市场科（负责市场研究与分析）和广告科都隶属于销售科，因为企业没有设营销部。而销售老总整日关心的是销售进度，市场研究被看成了可有可无，广告也较少着眼长远目标。
同样是这家企业，若干年后，由于市场竞争越来越激烈，企业看到仅靠传统的推销手段和经验已很难获得大的发展了，终于高薪聘来营销专家，在企业内部建起了营销主导的组织结构。
本章基本概念
市场营销计划 是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
市场营销实施 是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。
市场营销控制 就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。
本章重难点问题分析与提示
一、市场营销计划的主要内容
1、内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要。
2、当前营销状况。这是计划正文的第一部分，主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
3、风险与机会。是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。所谓机会是指企业营销环境中所存在的对企业营销有利的因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会；而风险是指企业界营销环境中对企业营销不利的因素。
4、目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。应建立两种目标，即财务目标和营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来。
5、营销战略。概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。
6、行动方案。即阐述以下问题：（１）将做什么？（２）何时开始？何时完成？（３）睡来做？（４）成本是多少
7、营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。方企业编制营销预算通常采用两种方法：目标利润计划法和利润最大化计划法。
8、营销控制。营销计划的最后一部分是检查和控制，用以监督计划的进程。
二、企业组织结构设置的两种模式
企业组织结构的设置有以下两种基本模式：
1、传统模式。就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。
2、现代的组织结构。是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点
三、企业市场营销部门的五种组织形式的特点
１．职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。
职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。
２．地区型组织。一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照地理区域安排其销售队伍。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。
３．产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。
当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
这种组织形式的主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）。（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。
4．市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。
５．产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。
四、.影响企业市场营销组织设置的因素
主要有以下因素：1、企业规模。2、市场状况。3、产品特点。
五、市场营销的实施过程
企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面：１．行动方案。即计划实施具体安排，包括人员配备、目标分解、资源分配、时间要求等。２．组织结构。３．决策和报酬制度。４．人力资源。即人类资源的开发和管理。５．企业文化和管理风格。企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有的和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。与企业文化相关联的是企业的管理风格。如“专权型”、“参与型”等等。
六、市场营销控制的方法
企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。
1、年度计划控制。主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标。管理者可运用５种方法来衡量计划的执行绩效，即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪。
2、盈利能力控制。就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。
3、效率控制。是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程。主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制。
4、战略控制。它是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致。 |